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社区冷卤品牌「麻爪爪」完成近1亿元A+轮融资

发布时间:2022-05-09

记者获悉,社区冷卤品牌「麻爪爪」已完成规模近1亿元人民币的A+轮融资,本轮由番茄资本领投,金鼎资本、佳沃创投跟投。

诞生于重庆,麻爪爪是一家以凤爪为特色的冷卤连锁品牌。凭借招牌麻辣/酸辣凤爪单品,麻爪爪过去三年在川渝地区发展迅猛,其中2019年-2021年期间,以分别每年新增门店18家、63家、223家的速度持续扩张。截至目前,麻爪爪门店数已超过320家,居于重庆地区冷卤连锁头部。

这是在疫情影响下完成的逆势扩张。在2022年,麻爪爪计划将门店数继续翻倍。于学航告诉36氪,麻爪爪今年目标总门店数达到600家,新增门店核心位于成都、贵阳两地区县,并计划最早在年内,向东莞等珠三角地区扩张延伸。

此次融资,是麻爪爪时隔约半年之后的新一轮融资,此前去年10月,麻爪爪完成由大望资本独家投资的数千万元A轮融资。麻爪爪创始人于学航告诉36氪,新一轮融资所得资金将主要用于上游工厂建设、市场开拓、团队建设以及信息化建设。

开发凤爪大单品

创始人于学航是一位连续创业者,有着10余年餐饮创业经历,2008年便入行开起火锅店,但起初并不顺利。在2012年,于学航在无意中注意到妻子老家安居古镇的特色凤爪,并试水开出麻爪爪的前身“于加双椒泡凤爪”,此后2014年,经过反复市场测试和研发改良,麻爪爪正式确定以麻辣为招牌味型。

在于学航看来,麻辣本身具有成瘾性,且普适性足够强,并开发出了麻辣凤爪、酸辣凤爪、柠檬凤爪、藤椒凤爪等数款核心凤爪单品。在此基础上,随着规模扩大,麻爪爪还逐渐开辟出翅尖、鸭头、鸭脖、辣子鸡、藕片、豆干、腐竹、海带、毛豆等经典卤味产品,门店整体约30个SKU。

对于产品风味创新,于学航告诉36氪,核心只有两点:一是真材实料;据悉,麻爪爪主要选用东北地区A级凤爪,重量大且养殖天数长,口感更好。配料情况类似,均选用优质食材,其中酸辣凤爪所用的新鲜小米辣,仅批发成本高达35元/斤,而这些作料都是送给顾客,不计重。

麻爪爪产品图,据受访者提供

二是不断尝试新的口味创新组合,满足更多口味偏好。“按照品类和口味,我们做成了横向和纵向的产品矩阵,”于学航告诉36氪,麻爪爪会从前述研发矩阵里,寻找供应链相对稳定、制作工艺跟现有工艺能结合的产品,满足消费者需求不同口味和产品偏好,“门店看起来只有30余款,但我们的产品库里已经储备有90多款。”于学航说。

值得一提的是,早期麻爪爪还曾尝试针对麻和辣做了详细区分,在麻方面便细化了微麻、特麻、癫狂麻等多种系列,但实际运营中发现,顾客会有选择困难症,最终麻爪爪决定对麻、辣的程度进行标准化处理,专注于打造特色味型凤爪。

对麻辣味型的持续开发,让麻爪爪逐步建立起品牌的风味壁垒。据悉,早期门店扩张过程中,麻爪爪特意将一部分门店开在绝味与紫燕百味鸡旁边,以评估成熟品牌对麻爪爪的影响。尽管仅一墙之隔,但他们发现,这不仅没影响到麻爪爪,反而生意越来越好。

新鲜口感是麻爪爪的产品另一大特色。通常而言,凤爪在汤汁浸泡后,口感可以保持7天-40天之久,同类企业报废时间通常在2天到5天不等。麻爪爪要求更高,门店在凤爪产品拆包后,次日即需要做报废处理,且针对性制作了严格报废机制。

在发展过程中,麻爪爪一度考虑过走电商渠道,也做到了一定规模,但最终决定雪藏电商项目。“通过预包装形式在电商卖鸡爪,意味着需要添加剂。此外,口感跟线下现做也无法媲美。”于学航告诉36氪。

在凤爪之前,鸭脖是卤味里的最大单品。根据窄门餐眼统计,截至2021年,以鸭脖为特色大单品的绝味食品,全国门店数已超过14000家。国金证券研究院统计,截至2020年,全国一至五线城市鸭脖总门店多达12.8万家。

于学航认为,凤爪有望成为鸭脖之后,卤味连锁里新的“万店”大单品。

“适合做卤菜、又能全国扩张,主要还是在鸡、鸭、牛、猪身上,”于学航告诉36氪,鸭自不必说,已验证三家上市公司;猪肉太普遍,卤菜摊遍地都是;牛肉价格太高;鸡品类有紫燕百味鸡,但偏主食下饭菜定位。凤爪是最适合做卤味的鸡的部件,兼具美味与高性价比。

从行业角度,支撑新的万店品牌出现原因也在于,卤味连锁市场集中度仍有待进一步提升。根据华经产业研究院数据,2020休闲卤味CR4约为20%,依次为绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌。对于新品牌来说,仍存在不少待开发的市场空间。

切入社区,麻爪爪想做“卤味便利店”

卤制品市场近些年保持快速增长。根据艾瑞咨询,2022年中国卤制品预计市场规模预计为3691亿元, 2018-2021年复合增长率达12.3%。

对新鲜凤爪卤味的探索,不只是对卤味品质升级的看好,更是麻爪爪对社区商业的看好。

于学航认为,社区卤味消费场景便利性强,符合卤味本身随机性消费特点。并且,相较于线上,线下渠道成本也更低。据悉,典型的麻爪爪门店面积在12-14平米大小,月销售额约为8万元,房租通常是8000元以内,渠道成本占比仅10%。而部分同类型电商品牌,流量成本可占到30%。

“社区商业是中国商业的未来,”于学航告诉36氪,人性普遍追求便利性,便利店、社区店已经取代了部分超市功能。一部分原因在于,宅成了新的生活方式,且不愿意在通勤上浪费时间。

疫情加快了这一进程,也推动凤爪在家庭餐桌更高频出现。于学航告诉36氪,凤爪过去主要出现在超市、餐馆,但如今越来越多的人在研究在家做凤爪。麻爪爪则是社区里“新鲜、便利、好吃的麻辣卤味”的选项,“本质上说,麻爪爪是一家以凤爪为特色的卤味便利店。”

社区场景是卤味里的一个重要市场分支,但截至目前,头部品牌绝味的覆盖仍比较有限。根据绝味食品财报,截至2021年,按分渠道类型门店来统计,沿街商业体是绝味门店开设最多的场景,占比多达49%,相比之下,社区店仅占20%。

在研发、配送、门店管理、售卖策略等方面,麻爪爪现已打磨出一套标准化流程。在上游端,麻爪爪投建了小模型工厂,单厂投资低至300万-500万,在运营到位的前提下,可支持300家门店的8小时配送时效。

中央工厂的存在,使得包括30多道制作流程在内的绝大部分制作工序前置。既保证前端门店灵活性,同时可以最大程度把控产品品质。“门店只需要做一件事,就是销售产品,根据顾客需求进行搭配,”于学航告诉36氪,这也是为什么麻爪爪定位于卤味便利店。

麻爪爪并不考虑热卤方向,在于学航看来,热卤产品的口味稳定性难解决,并且加大了门店负担,整体人工效率并没有提升,“本质上仍是餐饮业态。”

尽管前端门店操作要求低,但管理要求并不低。针对门店端,麻爪爪便在店长、现场、订货、营业额目标、学习等多个层面制定了详细的管理制度,并在在2016年全面引入德鲁克管理。于学航告诉36氪,门店本质上是服务角色,消费者的体验好坏,不只是产品品质、新鲜度,也包括服务质量、环境等多个维度。

在A+轮领投方番茄资本创始人卿永看来,尽管麻爪爪已经走上了快车道,但品牌全国扩张比较克制,从而避免因区域过于分散带来的产品品质、管理服务、供应链效率、客户体验下降问题。

管理能力提升,也帮助门店经营业绩有显著改观。于学航告诉36氪,麻爪爪有做过追踪统计,在帮助加盟商提升管理能力的情况下,单店平均每年业绩增长率可达30%。“加盟商是门店最大影响者,不帮助他们提升管理能力,品牌就是死路一条。”

这一感触跟于学航的创业经历有关。早期麻爪爪曾尝试开放技术加盟,但发现门店端的管理难题几乎不可能解决,必须有个大中台,把工作全部分解,然后进行反复培训。

做大区域城市门店密度,是麻爪爪的门店扩张重要策略。于学航告诉36氪,区域密意味着更高的配送、运营效率,从市场端来说,消费者认知也会提高,“我们有个‘7次定律’。即是消费者看到7次之后,才认为它是个品牌,从而带来复购。”于学航表示。

截至2021年,麻爪爪两年时间在重庆开设286家门店,且几乎零闭店,整体存活率达到97%。单店回本周期在3月到12个月不等。此外,麻爪爪还在去年去年10月进入成都市场,并计划在2022年底前,完成在成都地区150家门店的覆盖。

在于学航看来,社区卤味连锁业态要想走向全国,有三大难题,一是供应链管理,要建工厂和配送网络,很多品牌之所以走不出去单个区域,也是卡在这里;二是选址,社区商业同样选址定生死。此外,就是门店运营的常态化管理。

“解决办法就是管理创新,是个慢活,也是个逃不开的坎。”于学航告诉36氪,这对精细化管理都有较高要求,需要投入很多精力,但一旦克服,就会成为品牌扩张的护城河。

 

本文转载自36氪

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