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满街都是“亲兄弟”,餐饮业深陷同质化“怪圈”

发布时间:2022-04-26
伴随着竞争日益白热化,餐饮业的同质化问题也日渐凸显。身处其中的餐企,如何保持新鲜感和持竞争力?
为什么餐饮业的同质化越来越严重了?听到这个问题,很多餐饮人可能会答,“内卷呀”。
其实,餐饮业同质化日益严重的背后,还有很多深层次的原因。餐饮人害怕怕同质化,可又魔怔般地走在同质化的路上。
餐企要摆脱同质化,首先要搞清楚同质化的普遍原由,搞清楚原因后,才能对症下药。
在笔者看来,餐饮业的同质化主要有两大方面的原因:
1、遵循成功经验来打造品牌
很多老板热衷于以普遍的行业标准或是头部品牌的成功经验来打造品牌。
比如,做火锅的,就像海底捞、小龙坎等品牌看齐,要么卖服务,要么卖川渝文化;做咖啡的,就瞄准星巴克,打出各种各样的“第三空间”;做茶饮的,就盯着奈雪、喜茶、茶颜悦色等头部品牌,什么产品火就卖什么。
头部品牌的成功经验确实可以让一些创业者少走弯路,这是它的好处,但是它的坏处也很明显。
这些“成功经验”会像指南针一样,指导所有人往一个方向走,且越走越像,最后就出现这样一种情况:遮住logo后大家几乎都一样,顾客很难区别品牌间的差距。
2、沿用一致的产品升级方向
随着市场竞争的加剧,品牌为稳住核心地位,不得不持续升级迭代产品。这时,它们一般会采用两种方式:
一种是加法升级,在原有产的品基础上不断做加法。
比如,菜馆们为了留住所有的顾客,不断上新不同种类和口味的菜品,湘菜馆卖川菜,粤菜馆卖湘菜。
茶饮店和咖啡馆为了吸引更多的顾客,不仅不断新增新系列种类和口味的同品类产品,还跨界进入彼此的领域,茶饮店卖咖啡,咖啡馆卖奶茶。
这样做没错,可如果所有品牌都按照这逻辑走,品牌间的竞争只会更激烈,同质化也只会更严重。今年的茶饮市场为啥从竞争变成“内卷”?因为产品上已经无法或者说很难再做加法了,所以只能“互掐”打价格战了。
第二种方式是,在原有的市场上不断细分。
比如,串串细分出炸串、烤串、冷锅串串;茶饮细分出水果茶、柠檬茶、杨枝甘露……大的品类细分完了,又在细分的品类上再细分,比如柠檬茶细分出泰式柠檬茶、手打柠檬茶、苦瓜柠檬茶等。品类细分完,还可以根据各种不同的维度再次细分,比如火锅,细分出平价火锅、高端火锅等。
过度的细分,使得市场逐渐被瓜分为一个个小市场、甚至衍生出一些“无用”的品类,分散的人群和微小的市场需求不足以支撑其持续发展。一味地追求市场细分,只会将自己的市场变得越来越小,客群也越变越窄。
同质化加剧对餐企的影响主要表现在,品牌个性逐渐缺失,顾客对品牌的忠诚度越来越低,满意度也越来越低。
举个例子,市场上突然冒出一款新产品或一种新服务时,顾客往往会趋之若鹜。而后,随着各路品牌跟进提供相应的产品和服务,很快这就变成了行业标准,顾客逐渐把这种产品和服务当做理所当然,并对品牌下一次的升级迭代产生了更高的期待。品牌为迎合这期待,不得不再升级迭代。如此循环往复,顾客越来越麻木,对品牌的满意度也越来越降低。
那么,面对这种情况,餐饮品牌到底该怎样走出差异化,保持产品的独特性?
1、逆向做减法
一昧地做加法会让产品和服务的种类越来越多,增加顾客的选择成本,也加重门店的负担,更让品牌个性渐渐模糊。其实这时,品牌可以反过来做减法,把多余的产品和服务剔除,集中深耕一个领域,这样不仅可简化顾客的选择,也能让顾客对品牌的认知更加清晰。
比如杨记兴臭鳜鱼,它在做加法时,突然发现这样下去,自己会和其他菜馆一样,虽然菜品丰富,但特色全无。后来,它便将菜单上的200道菜精简到38道,并以臭鳜鱼为主打菜。经这一改变,杨记兴的后厨压力一下减轻了,菜品质量也越来越高了,主打的臭鳜鱼也被优化得更有特色了,因此,业绩一下就起来了。
巴奴,2013年前,它的菜谱(1.0版)就有3页,10大品类,153火锅菜品,酒水饮料也达到34种。意识到问题后,它立即简化了菜谱,2013年11月,它推出了新的菜谱(2.0版),菜品精简到了65个,锅底从15个精简到了4种,酒水变成了11种。菜品少了,让它的“毛肚”的特色也凸显出了。
△巴奴的毛肚,图片源于巴奴官方微博
其实,我们常说降本增效也是做减法:减去不必要、不合理的开支,为品牌减负,再投入更多时间,增加品牌的运营效率和效益,来将敌人甩到身后。
有时候,做加法是增负担,加敌人,将品牌逐步推向平庸;而做减法,是减负担,突特色,让品牌集中爆发。
2、组合式创新
在很多品牌都在进行产品细分、不断分化时,我们可利用组合式创新,来打破固有的产品分类思维。
什么是组合式创新?将看似无关的事物联系在一起,创造一个新的事物。广告学说,创意是旧元素的新组合,组合式创新就是将旧元素重新排列组合。
比如最近流行的“日咖夜酒”,将咖啡+酒屋进行融合,形成了新的经营模式。酒和咖啡是我们见怪不怪的元素,很多喜欢喝咖啡的人群,晚上也很愿意找个有氛围的地方喝点小酒。此外,将咖啡店变成酒屋,也无需太大投入成本,只要在原来的地方进行升级一下便可。这样的创新不仅符合顾客的需求,又符合店铺的实际情况,可以帮助店铺增加营业时长和盈利点。
△图片来源:海伦司官方微博
当然,组合式创新乱玩也容易搞出一些“奇葩”。比如饮品界的奶茶+螺狮粉、奶茶+中药、大闸蟹奶茶、鲍鱼柠檬茶、鸭血粉丝奶茶等;火锅界的  奶盖火锅、榴莲火锅、臭豆腐火锅  等。这些创新没有真正从顾客需求和店铺实际情况出发,不符合市场规律,最后当然只会闹笑话。
组合式创新,不是乱搭,也非胡搭,而是深思熟虑的精心策划。就像搭配衣服,不合身的很容易变成奇装异服,合身的就前卫时髦。
3、只取悦一小部分顾客
菜馆不断增加菜品,是希望所有顾客都可以进自己的店铺;如奶茶店不断上新口味的奶茶,是为讨好所有年轻人。可这样做的后果是,特色没了,谁也没讨好。
我们可以换个思路:不取悦大众,用心服务好一部分顾客,先占领一类人群的心智,再逐渐攻占市场,扩充其他品类的人群。比如七分甜,针对喜欢杨枝甘露的顾客开发系列产品,把他们聚集在一块;巴奴火锅,针对喜欢毛肚的顾客开发产品,将毛肚爱好者聚集在一起。
当然,取悦一部分顾客,很可能就会得罪另一部分顾客,这没关系,我们得以用更多的时间和精力优化产品和服务,假以时日必将再换取更多顾客喜欢。譬如太二酸菜鱼,讨厌它的很多,喜欢它的也越来越多。
本文来自微信公众号 “红餐网”(ID:hongcan18)
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