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卤味3.0时代,周黑鸭完成“底层革命”

发布时间:2022-04-07

前不久,卤味巨头周黑鸭上交了2021年业绩答卷。

根据公司披露的业绩报告,2021年度,周黑鸭国际控股有限公司(股份代码:1458.HK)总收益为人民币28.70亿元,同比增长31.6%;净利润为人民币3.42亿元,同比增长126.4%。

在不少业内人士看来,周黑鸭的业绩喜报揭露了卤味市场不俗的抗风险能力,同时也预示了市场新一轮的爆发迹象。

△图片来源:周黑鸭官方

有调研显示,新消费趋势加速推动卤味市场的转型升级。2022年,卤制品行业规模有望再度攀升,接近3700亿元。

行业新风口悄然来临,对于卤味头部玩家来说,眼下既是机会,更是考验。

01.疫情常态化下,卤味赛道成公认黑马

每日例行核酸,堂食不定时关闭,交通突遇封锁……对于餐饮人来说,跌宕不定的经营局面已成为近两年来的日常。疫情常态化下,行业的改变也在悄然发生。

一方面,聚焦正餐和大店场景的餐饮品类红利渐失,一度风光无两的巨头玩家也开始陷入亏损;另一方面,瞄准家庭厨房的预制菜品类大发异彩,获得消费市场和资本市场的双重青睐。

与此同时,倚仗全渠道发力和供应链能力的提升,主打轻量化饮食习惯的“新刚需”品类同样不凡,在后疫情时期显示出突出的韧性和抗风险能力,卤味赛道便是其一。

伴随便捷、卫生、健康成为餐饮市场的重点需求,2021年的卤味赛道被公认成为一匹黑马。

根据美团日前发布的《beat365》,早年遍布在街头巷尾、跻身于菜市场的地摊小吃,如今正摇身一变成为资本新宠、商场新贵,迎来新的爆发期。

即便时间覆盖了疫情肆虐期,2018-2021年间,中国卤制品行业复合增长率仍高达12.3%,在去年末逼近3300亿元,并有望在2022年将达3691亿元,预计2023年达4051亿元。

△图片来源:美团餐饮数据观

有分析显示,卤味餐饮标准化程度高,具备全国扩张潜力,未来集中度有望持续提升。加之卤味与火锅具有一定类似,都具有产品普适性强、供应链及加盟体系标准化、可控性高的特点,市场依旧有很大扩张空间。

就卤味赛道发展阶段来说,在经历了以作坊式小吃为代表的1.0粗放时代,以及品牌连锁化、市场标准化为特点的2.0千亿规模时代后,其有望继续走向一个新兴业态崛起、消费品质持续升级的3.0时代。

△图片来源:摄图网

而结合行业的新特点,卤味品牌的头部效应正日益凸显。报告显示,卤味赛道如今虽已跑出巨头,但头部品牌市占率仍有较大的空间,头部玩家们的下一场扩张战役已然开启。

以周黑鸭为例,其新管理团队在2019年通过“第三次创业”一改往日路线,截止2021年底直营+特许总店数达已达2781家,进驻了全国267个城市,实现市场门店覆盖翻番。

资本市场方面,伴随紫燕食品2021年发布招股说明书,周黑鸭、绝味食品、煌上煌维系多年的“三足鼎立”格局,即将演变成“四强争霸”的新战场。

一级市场中,卤味界的投融资事件也高频发生,包括红杉中国、今日资本、腾讯等资本大鳄纷纷入局投资,馋匪、盛香亭、菊花开手撕麻椒鸡等为代表的新玩家不断走入人们眼帘。

总的来看,逆势增长的卤味赛道又一次引来了外界聚焦。而包括新老玩家在内,寻找卤味江湖的新机遇、新战法已然箭在弦上。

02. 头部玩家积极求变,周黑鸭“革命”成果初现

相较于刚刚涌入赛道的年轻卤味品牌,传统巨头玩家似乎挑战更大。面对市场新趋势,在既有的战略积淀和组织结构下,平衡价值坚守和创新颠覆尤为重要。在此方面,周黑鸭的进击路线似乎已经历了市场的检验,为行业的很多玩家带来了新的成长启发。

时间回到2019年11月18日,以自营模式见长的周黑鸭正式宣布启动特许经营模式,并在总部武汉完成首批特许经营商签约。

用周黑鸭CEO张宇晨的话说,从自营到如今的开放特许经营,这是周黑鸭成立20余年来开启的“第三次创业”。在这之后,特许经营作为周黑鸭新的经营赛道,开始和“自营”一起并肩前行。

△图片来源:周黑鸭官方

无需赘言,国内的特许经营目前已是一个非常成熟的商业模式,市场中的成功范例也不胜枚举,有着近20年直营经验的周黑鸭显然有能力将两种模式顺利融合。但真正确定这一决策后,周黑鸭显然更为审慎。

例如,要成为周黑鸭的合作商户需要面临8个步骤的筛选,最后能签约成功的商家,经营能力和水平要远优于市场平均情况。而成为周黑鸭的合作伙伴之后,周黑鸭总部还要对旗下所有门店销售情况和库存情况进行统一的实时监控。

此外,周黑鸭还不断对合作伙伴进行赋能,以“命运共同体”的态度与其一同成长。例如,定期对人员进行培训和管理,包括开展特许经营的培训交流会、辅助教学系统资源共享等。

特许合作方对于品牌的认可也直接呈现在了年报之中。数据显示,2021年周黑鸭仅特许门店便增至1535家,同年收到的特许商申请高达16000份。

随着经营模式的不断创新,周黑鸭的新一轮全渠道和创新策略也就此开启。除了开放特许经营,周黑鸭亦积极探索在近场零售中的可能性,入驻了叮咚、朴朴、盒马等七大生鲜平台,覆盖全国80多个城市、超3000个前置仓,全年呈现快速增长势头。

在创新产品上,周黑鸭持续顺应消费新趋势,新增素菜、水产、鸡副等产品,并打造了五香鸭脖、小龙虾虾球、虎皮凤爪等新一代爆款大单品。此外,还推出了不同规格和价位的产品,以满足更多消费需求。

△图片来源:周黑鸭官方

基于创新营销,周黑鸭与外卖平台共创的“卤味节”一度引领了卤味赛道去年的新高潮。此外,广告投放、近店媒体推广、门店活动引流以及积极探索品牌联名和影视合作等方式,同样强化了品牌的市场影响力。

值得一提的是,经历了过去几年的探索,周黑鸭的品牌年轻化策略也卓见成效,新形象门店——小黄店在全国逐步落地,加速品牌焕新。

就变革结果来看,2021年,周黑鸭特许业务贡献收入人民币5.92亿元;互联网O&O业务贡献收入人民币9.2亿元,同比增长23.5%,新品贡献集团收入超5亿,占比18%。

显然,伴随品牌的“第三次创业”征程,多元化策略支撑其线上线下、特许经营等全渠道同步发力,供应链优化、创新意识促使周黑鸭的品牌韧性得以在逆境中巩固。

03. 修炼内功,供应链能力成卤味赛道下个竞争点

如果说多元化经营模式和全渠道创新策略是卤味品牌应对市场趋势作出的的外部调整,那么对供应链的重塑则是玩家们修炼内功的不二法门。

正如《beat365》所分析,头部卤味品牌正逐渐演化为供应链品牌,卤味市场竞争也从“突出单品化、标准化、易复制”的1.0版本,到“从口味、食材中细分”的2.0版本,进化到了“更拼渠道和供应链”的3.0版本。

同样以周黑鸭为例,2021年周黑鸭升级整合供应链中心,引入OCM成本控制精细化管理体系,全面推进全链条供应链管控;通过构建量价预测模型,精准制定采购计划,实现原材料储备的前瞻,有效对冲原材料成本的上涨;对生产、物流等环节进行全方位协同管理,持续提升全链条效率。

△图片来源:周黑鸭官方

据周黑鸭方面介绍,其华东工厂在2021年正式投产后,公司前端业务的配送时效进一步加强。截至目前,周黑鸭已在全国建立了华北、华中、华东、华南四个空间洁净度为十万级标准、高度自动化的生产中心。未来,随着周黑鸭华西工厂的投入运营,完成五大生产中心布局,可以更加灵活调配产能,实现高效协同。

不断优化的供应链能力,也为周黑鸭带来了正向的业绩回报。财报显示,全年集团毛利率同比提升2.3个百分点。

不难看出,面对行业新趋势和新玩家的挑战,卤味巨头的“迎战”姿态已不容小觑。但仍需警惕的是,2022年以来,国内外疫情波及范围进一步扩大,形势愈发严峻。

在此背景下,以周黑鸭为代表的长期主义者,更应保持内外兼修的策略与心态,推动品牌的可持续发展,为顾客的需求和市场的发展不断探索。

来源:红餐网

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