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造景风行,餐饮人怎么巧妙搞定年轻人?

发布时间:2022-01-13

一个袋子一杯酒,餐厅的流量密码越来越省钱了。

01 低成本营销四件套

炸眼包装袋:一个袋子火了一个品牌

内参君最近发现,上海、北京街头的潮男潮女们,都喜欢拎着一个绿色手提袋。那不就是最近在北京三里屯动辄3-5个小时的排队,才能买到的韩国轻奢面包B&C?

B&C 的网红绿袋子+永远抢不到的烤鸭牛角包,都是“打卡青年们”手中的社交硬通货。尤其B&C的网红绿袋子,毫无争议的成为今冬潮人手中必备的打卡神器,闲鱼上甚至还有人专门卖这个袋子。

在各大社交媒体中,手持绿袋子的潮人们肆意的凹着造型,显得格外醒目,时尚大片的既视感扑面而来,仿佛人人都有机会成为品牌的野生代言人。这波“白嫖”的免费流量也让品牌方的推广事半功倍,“安心躺平”。

年味杯套:触发春节流量

最近Seesaw联名观夏,推出新年特调,老虎杯套与酒红色调结合,年味中又透露着丝丝质感。CoCo、古茗等茶饮品牌也在杯套上,紧扣春节传统文化挥洒创意,用营造年味。

吉祥话、春联、生肖等内容,都充满了浓浓的氛围感,也成了春节营销的创意之源。

氛围感热红酒:一杯十块钱的引流神器

十元一杯的热红酒,更是继“秋天的第一杯奶茶”之后,又一个由“网络梗”带动线下消费狂潮的经典案例。这大概是一年下来成本最低的一次营销。

在醉鹅娘等大V和明星的带动下,“入冬的第一杯热红酒”迅速登上了微博热搜,相关话题的阅读量突破1亿。T9 tea、书亦烧仙草、CoCo、星巴克喜茶,甚至连小龙坎火锅都纷纷推出了自家的“热红酒”产品。

一张桌子、一口锅、一个简易的招牌,看似“简陋”,实则“拿捏”的场景化产品,氛围感分分钟被拉满,堪称今冬最佳的“引流工具人”。

浪漫下雪机:霸屏朋友圈的“那一场雪”

为了烘托冬日气氛,商家们把造雪机也搬了出来。冬日里的“第一场雪”就这么在全国各地下了起来。

“大雪下得早,人气差不了”,小红书大众点评早早就流传出了雪景拍摄教程,小姐姐们都在分享着:哪家老板最豪爽,下雪不计成本,时间够长;哪家的圣诞树够高,拍起来更出片……

在雪景烘托下,今年冬季圣诞老人爬满了全国各地的墙头。走在魔都愚园路,道路两旁的十多家门店墙上爬满了造型各异的圣诞老人,一度成为“圣诞老人一条街”。

艺术装置与城市建筑相结合历来都会成为城市的热门网红打卡点。富有想象力的场景、萌系的造型,加上圣诞气氛的加持,让“爬墙圣诞老人”成为今年圣诞必打卡的环节。

以上种种,足以见证餐饮已经进入了“图效为王”的营销新时代。

02 “图效”成了餐厅运营“第4指标”

“热红酒、爬墙圣诞老人、人工造雪”能够火爆社交网络,引领流行风潮,并为冬日的消费添柴加火,源于商家的营销动作完美地契合当下年轻人的消费心理,即:种草经济+审美红利。

面对“社交媒体+颜值经济”,新的消费行为正在构建,餐饮人的营销及运营思路也面临着迭代。

→社交媒体崛起,决策链条被重构

随着抖音、小红书和B站等社交媒体的流行,消费决策的链条正在被重构。餐饮行业已经进入到了“算法+去中心化”的双核时代,消费者越来越依赖“算法推荐和KOL的分享”,这也是“达人探店”能够大火的底层逻辑,而“社交媒体种草,线下到店拔草”更是成为普遍的消费共识。

→商家要努力成为“话题制造机”

在人人都是自媒体的时代,餐饮品牌尤其需要具备持续为消费者输送“谈资和社交货币”的能力。尤其是高手品牌,往往自带媒体属性,既能展示品牌个性,又能巧妙撩拨粉丝的情绪,引领流行风潮:像是麦当劳的十万纸猫窝被“猫奴们”一抢而空;B&C的网红纸袋成功出圈成为潮人标配;“爆款专业户”M stand推出的盲盒棒棒糖、针管椰青咖啡、可以吃的燕麦曲奇杯等等,每一款都兼具高颜值和高传播度性……

→“图效”成第4指标

目前餐饮正处于“货架逻辑”向“社交逻辑”过渡的阶段,因此我们在关注“坪效、人效、时效”等传统运营指标之外,需要引入一个新的观察维度——“图效”。可以简单理解为,通过“图片/短视频”等形式的内容营销,为品牌持续拉新引流的能力。

作为品牌在营销传播上的一个关键指标,“图效”可从两个维度加深理解:

第一,成图率。作为从电商引入的概念,“成图率”和“颜价比”一样,都是指产品本身是否具备让消费者“自传播”的能力,即颜值越高的产品,成图率越高——就是所谓的“颜值即正义”。

这个概念放在餐饮也一样适用,当“便宜”不再是驱动消费的唯一标准,“好不好出片”就变成影响门店的排队时长的主因,这也是楠火锅、肥富排档这样的新晋排队王们舍得在场景上砸钱的根本。

对于品牌来讲,“高颜值”不仅是“加分项”,更是“送分题”。

第二,成本。长期以来,餐饮行业都习惯了把价格战作为主要的营销手段,但团购、外卖红包等传统引流手段的ROI越来越低,新兴的如达人探店的佣金比例也普遍高达10-20%,基本也是赔本赚吆喝,这还是在平台免佣金的情况下。

而具备高传播度的“好内容”,让人人都成为“自来水”,像“热红酒”、“夜包子”、“公路酒吧”等,通过社交达人的安利和病毒式的传播,为品牌来了源源不断的“低成本流量”,而传播的边际成本趋近于零。

03 营销微创新,低成本引流的几个小tips

有别于头部品牌在场景营造和品类创新上的大手笔投入,对于缺人、缺钱、缺资源的中腰部品牌来说,通过在文化和产品上的微创新,一样可以在社交媒体上制造话题,带动口碑传播,低成本引流。

只要用好手里的工具箱,也能做到四两拨千斤,花小钱办大事。

第一、做文化爆款,成为城市的头牌。

自文和友开始,“本土文化”就成为餐饮品牌们掘金的宝藏,在不断的演进和升级后,如今已逐渐发展成以“文创雪糕+地标杯套+方言包装”为代表的“情怀营销的三级火箭”。

在城市文化的赋能下,即使是名不经传的小品牌,也能摇身一变成为传播本土文化的课代表,甚至成为外地游客必打卡的重要一站。

第二、通过“美学”引流,做“最懂女人心”的品牌。

“卖杯套时顺便卖咖啡”,是网友对于「墨笛植造所」的评价,这家被无数小姐姐种草的咖啡品牌深谙女人心,以充满少女心和独特设计感的“杯套”俘获一众女性用户,在小红书被疯狂种草。与「墨笛植造所」理念一致的还有来自广州的,号称“小鹿杯”的「SONG咖啡」,同样因为麋鹿咖啡杯的“颜值过高”,备受追捧。

在咖啡品牌同质化如此严重的当下,需要在“产品之外”找到自己特色,建立起有记忆点的品牌标签,尤其“对于美毫无抵抗力的”女性消费者,打造“高颜价比”的产品,将是品牌的核心竞争力。

第三、做“脑洞最大”的品牌,用“创意”引流。

魔都Hudon的“彩虹汉堡”、LAVAZZA的悬崖卡布咖啡、风靡全国的“茅台dirty”、……无一不是靠着“脑洞大开的创意”和“逆天的颜值”出圈。对于标新立异、热衷尝鲜的“打卡青年”来讲,每分享一次“颜值爆表”的网红爆款,都是彰显其不凡品位的大好机会。

04 写到最后

营销已经是这个时代的必考题,餐饮人也“从闷头做产品,变为抬头搞内容”。

因为“便宜即王道”的时代已经过去,在物质得到极大丰富、产品加速同质化的时代,只有通过内容“创造差异”,才能凸显品牌的调性和认知的不同;只有把品牌变为“易打卡体质”,才算摸准了消费者的脉搏,才能让流量自然生长。

倒计时20天,这个春节,你想好做点什么了吗?

本文来自微信公众号“餐企老板内参”(ID:cylbnc),作者:翟彬

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