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携手陈小春掀“巡店”热潮,门店7000+的书亦如何持续刷屏?

发布时间:2021-12-07

辰南 2021-12-07 来源:红餐网 

作为茶饮细分品类烧仙草的领头羊,书亦烧仙草近两年不断通过各种活动跨界、出圈。日前,书亦更是携手陈小春推出了主题巡店活动,并将slogan从“半杯都是料”改为“全国门店7000+”,发力新茶饮中端市场。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:辰南。

近期,抖音、微博等各大社交媒体频繁出现改编的BGM洗脑视频“大王叫我来巡店”,很多消费者纷纷通过对暗号、演绎巡店歌等方式,参与书亦烧仙草“减两元”和免费获赠伯爵奶茶及帆布包的活动。

同时,在《beat365》后续综艺——大湾区哥哥开大排档的《beat365》中,书亦烧仙草也作为独家冠名商频频出现。

作为烧仙草品类连锁茶饮的开创者,在全国拥有7000+门店的书亦已经成为当之无愧的领头羊,而近两年不断的跨界、出圈活动,也让书亦在整个茶饮中端市场头名的竞争中占据上风,充分发挥出其7000+门店的规模效应优势,形成了良性循环发展。

携手陈小春,

书亦掀起“巡店”热潮

不管是电梯广告屏上洗脑的“大王叫我来巡店”,还是独家冠名主题与餐饮联系紧密的《beat365》,书亦都用一种“无处不在”的方式,成功地让“书亦烧仙草”“冲击”着消费者的认知。

在此之外,书亦还更进一步地请来大湾区哥哥的“扛把子”陈小春作为首席巡店官,推出了以“每天巡一家,要花19年”为主题的巡店活动。活动设置的线下对暗号、演绎巡店歌等玩法,不仅紧扣“大王叫我来巡店”,还突出了书亦全国门店数已经7000+的信息。

“每天巡一家,要花19年”的slogan,和让无数消费者朗朗上口的香飘飘广告词“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈”有异曲同工之妙,加上《beat365》热播,话题度不断攀升,书亦烧仙草品牌力得到提升的同时,也激发并累积了消费者信任,在潜移默化中影响了消费者的购买决策。

而这样的出圈活动,效果也显而易见。

在活动上线的第一天,“书亦烧仙草全国门店7000+,每天巡一家,要花19年”的话题就获得了2亿曝光,用户互动量累计突破10万;截至12月5日,书亦烧仙草发起的合拍挑战赛在抖音的播放量已突破2.5亿次, “合拍巡店”活动已经有突破8万+条合拍视频,且还在不断上升。

消费者rap、唱跳、方言版等方式,花样演绎的书亦巡店歌,有的才华尽现,有的让人哭笑不得,掀起线上线下巡店热潮的同时,也让相关话题冲上了微博热搜。

#陈小春巡店书亦烧仙草#收获1.7亿阅读量、7.1万讨论量;在书亦烧仙草独家冠名的综艺节目同款话题#大湾仔的夜#等4.5亿阅读量以及18.6万讨论中, #哥哥们今天喝书亦了吗#话题以3068.9万的阅读量,和2.4万的讨论量,登上网友们最关心的话题榜。

而据红餐网(ID:hongcan18)了解,此次联动活动,也并非书亦首次出圈、跨界。

去年,书亦烧仙草就尝试了“寻味中国之旅”的活动,消费者只要凭书亦烧仙草限定城市的杯套,到当地特色美食门店用餐就能享受福利。据统计,该活动在国庆假期间席卷全国14个旅游城市,吸引了众多消费者的关注和参与,线上全平台话题热度达到8000万+。

此后,书亦又和顺德美食新地标珍之宝酒楼合作了快闪店“仙草食堂”,真正实践了烧仙草与传统粤点的碰撞,推出了一系列烧仙草、茶饮和粤点结合的产品,让消费者看到了书亦这个品牌以及烧仙草这个品类的更多可能性。

slogan升级背后的品牌战略

也正是在此次巡店活动期间,很多细心的消费者发现,书亦烧仙草将原本“半杯都是料”的slogan,改为了“全国门店7000+”。

很明显,随着门店数量稳步增长,再加上近两年频繁地推出跨界活动和周边文创,书亦在筹划着更大的“野心”。

如果说“半杯都是料”让人更多地联想到要添加烧仙草、芋圆等诸多“扎实”原料的烧仙草,那么“全国门店7000+”就去掉了这种产品“局限”,拓展了品牌在消费者心中的定位、覆盖面,获得了更大的市场发展空间。

显然,书亦要的不仅仅是烧仙草这个细分品类的领头羊位置,更是拿下茶饮中端市场的领军位置,为未来的长久、多样化发展创造可能。

经过多年发展,餐饮已经开始有了从品牌化向IP化发展的趋势,不少餐饮品牌在主营业务之外,都开启了其他赛道的副业,推进周边产品开发,有的进入大流通,有的向全产业链进发,比如海底捞、西贝进入预制菜市场,文和友尝试“当地美食博物馆”……就像迪士尼,电影是主业但它的IP更值钱。

书亦在7000+门店的基础上,推出的诸多跨界活动、产品的创新,也将品牌推向了IP化升级。这样一来,书亦不仅可以通过提高消费者认知、热度,推进门店的扩张,也能让其7000+门店的规模效应愈加凸显,从而形成护城河。

首先,通过7000+门店的实践,书亦已经形成了成熟、可靠的连锁门店运营、管理、培训模型,能在全国高效复制,为进一步扩张奠定基础。

其次,在7000+门店的规模效应下,书亦能形成巨大成本优势,把设备、人员、管理、供应链成本摊到最薄,门店越多,利润率越高,可以稳稳地支撑起中端市场的高性价比。

目前的茶饮市场从某些层面上来说,已经进入存量市场竞争,新品牌较难获得此前品牌那样的市场机会和空间,而中端市场又是其中竞争最激烈的部分,既讲究一定的品牌质感,又要兼顾性价比。

而书亦7000+门店带来的规模效益,除了能形成规模采购,获得更低的采购价格,还能规模运输和仓储,节约运输成本。

同时,每家店铺消费者的喜好、每天的销售情况都有一定区别,每天的销售也有区别,越多的门店就能让原料进行灵活的调节配送,避免原料浪费,进一步节省成本,摊薄每家门店的成本。

随着茶饮中端市场竞争愈加激烈,竞争也逐渐演变为比拼谁有更多的门店,和更高的利润率,可以说,中端市场的战争,就是规模之战,越多的门店才能有越高的利润。

书亦的7000+门店已经带来了规模效应优势,让门店快速扩张成为可能,而门店的扩张、跨界、营销活动,高市占率又会带来更多的消费者关注、更高的话题度,抢占消费者心智,支撑更多门店的扩张,更凸显规模效应优势,从而形成良性循环。

现在的书亦,几乎成为烧仙草的代名词,7000+门店带来的规模效应,不仅能让书亦抢占中端市场的领军位置,更可能让其整体发展再上一个台阶,成为下一个万店茶饮品牌。

产品、品牌的硬实力,

才是书亦高速发展的根基

但从另一个角度来看,规模效应也是双刃剑,收益被放大的同时,负面也会扩大,书亦能从小店快速发展到全国门店7000+,根本的原因还是在于后端的硬实力,它保证了产品和服务品质。

首先是不断创新,保持年轻化和品牌活力。

除了上文提到的跨界营销,书亦烧仙草一直将年轻消费者喜爱的“新鲜、健康、时尚”理念融入产品开发中,不断更新、迭代,推出了众多集颜值、品质、创意于一体的新式潮茶。

在烧仙草系列之外,书亦也陆续推出了有料奶茶、果茶系列和当季新品等多个系列的不同品类茶饮,让书亦这个品牌跳脱了“烧仙草”的限制,成为覆盖面更广的时尚潮饮。

比如其此前爆火的小丑鸭系列,不仅选择了口味更细腻、柔和、清新的奶绿,还专门设计了小丑鸭IP和slogan,在各种文案和设计上也非常贴近消费人群,戳中年轻人的生活痛点和情绪痛点。据了解,全面上市10天,小丑鸭水果奶绿销量就超过220万杯。

此外,近期书亦新推出的伯爵系列,选用了19世纪英国皇室御用的格雷伯爵茶,而且由于风味是由舌头尝到的滋味和鼻子感受到的香气共同组合而成,所以书亦的研发人员创造性地在伯爵红茶中,加入了捣碎的草莓和西柚粒,充分混合,让香气融入茶中,再通过加入肉桂和迷迭香等浓郁香料,让消费者在品尝时,能感受到浓郁的果香和茶香。

同时为了搭配伯爵茶的调性,书亦还专门定制了镭射杯,在阳光下会有不同的色彩,并且可以随着水温变化颜色,有得吃,又有得玩,颜值还高,贴合了现代年轻人购买产品、分享的要点。伯爵系列一经上市,就迅速引爆年轻人朋友圈。

其次,是多举措保证食品安全和产品品质。

随着品牌影响力增大,门店的增多,食品安全的压力也会呈几何倍数地增加。为此,书亦制定了相应的门店稽核管理制度,增加《beat365》次数和占整体稽核成绩的比重,不断更新门店食品卫生制度的版本,从人员、设备等方面进行全面规范。

书亦还专门与国内大型食品安全卫生管理公司达成紧密合作,签订《beat365》,对门店、仓库等的消杀做进一步监管和防范。

此外,对制作茶饮的原料、水质、冰块、器具等事项,书亦也做了细致的规定。

比如冷冻柜温度需要在-18°C以下,冷藏柜温度在0-4°C,水果展示柜温度在4-8°C;每日开市与打烊都会严格对器具、制冰机、冰槽等进行清洗消毒;对已开封物料、半成品等进行效期管控,通过送检第三方检测机构,检测理化、卫生、安全等指标,制定严格、安全的半成品效期;要求在外包装或贮存容器上标明食品的名称、生产日期或者生产批号、使用期限等内容,从源头保证食安问题。

最后,是完善的产品、服务品质保障机制。

除了食安问题,产品、服务的稳定性也是餐饮连锁餐企发展壮大的难点。

为了保证每杯书亦烧仙草茶饮都能有一致的好味道,书亦逐步完善了其从仓储物流供应链、数据中心会员,到人才培养架构、品牌营销管理体系的搭建。

到现在,书亦在全国已有21个仓储基地,通过现代化的设施和仓储管理,强化供应商供货质量及收货管理,21个仓库配送中心能在2-3天内给全国门店配送到货,并提供多温层物流配送服务,提升物料到店品质,对配送车辆进行系统全程监控管理、车辆动态、温度曲线、货物到店状态等进行监控,提高供应环节的准确性、及时性和匹配度。

在门店运营上,书亦的数字化门店管理APP,能对整个门店业务场景进行梳理,构建门店业务运营框架,搜集门店经营过程和结果数据,再由集团总部专业分析团队,对相关数据建模分析,给出各个门店相对最优的个性化运营方案。

而在其严苛的门店稽核管理制度中,除了食安部分,还包括品质、服务、目视化和清洁4大项,约50条门店考评标准,并设有专门的奖惩制度和竞争机制,以保证服务和产品质量的持续提升。

书亦正是通过减小负面发生的几率,去遏制规模效应对负面的放大效果,增强消费者信心和品牌美誉度,并通过从原料源头到门店运营管理的完善机制,保证全国7000+门店产品品质的稳定,给消费者呈现出标准化、高品质茶饮。

结 语

从“半杯都是料”到“全国门店7000+”,书亦正围绕规模效应,通过跨界、出圈、亮眼的营销,加上年轻化的产品、周边研发,在完善的物流、仓储、门店制作等机制的保障下,走在“烧仙草品类领头羊”向“茶饮中端市场领军者”冲击的路上。

随着品牌势能的不断上升,和前期打下的坚实基础,书亦很可能在这个发展周期,成为下一个茶饮万店品牌。

注:本文配图均由书亦烧仙草提供。

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